促旅游市场复苏 免景区门票不是灵丹妙药

2022-07-08 15:50:53 [来源:中国旅游报] [责编:唐卓婧]
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作者:陈荣

一个地方旅游业的恢复和发展是一项系统工程,不是某一个单一因素就可以改变的,要不断提高发展的能力和质量,才会吸引更多的旅游者,才能更好地发挥旅游业的乘数效应。

疫情反复,各地政府想方设法帮助旅游业恢复发展,比较普遍的做法就是阶段性免景区门票。初衷当然好,效果怎样还需要观察。

一、各司其职,政府创造环境企业诚信经营

免景区门票这件事近来已成为行业的热点话题。谁有权力免这是一个问题,效果怎么样是另一个问题。从所有权来讲,旅游景区基本上是两类属性,一类是国有的,一类是民间资本投资的,国有的当中,又有一部分把经营权让渡给了企业或者个人。

从国有的景区来讲,门票收入属于地方财政的来源,地方政府有权减免作为公共产品的旅游景区的门票,但如何减免需要依法行政,需要一定的程序,需要有一个决策的过程,需要可行性的研究。

至于政府让渡了经营权的景区,要看协议是怎么签的,毕竟价格是经营权的一部分,政府也无权去干涉。民间资本投资的旅游景区,门票价格当然应该市场化,不能由政府决定免与不免。

免门票一事如果行业协会出面做,有其合理性,大家从行业的利益出发,共同协商,阶段性推出一些促销的举措,可能会有一定的成效,核心是协商而不是强制,不是简单粗暴任性。

免门票要坚持结果导向,应加强效果评估,目前还缺乏有效有力的数据分析。如果门票免了,旅游业更快更好地恢复了,企业也得到了更多的实惠,财政收入也增加了,何乐而不为?如果说门票免了,旺丁不旺财,或者人增加得不多,景区的收入没了,综合收入也没有上去,那我们的目的和初衷又是什么呢?再者,各地竞相免景区门票造成“内卷”,会对行业发展造成不利。所有的决策要平衡短期利益和长期利益的关系。

七分调研,三分决策。决策的基础是调查研究,要大兴调查研究之风,实事求是,科学决策。决策要有温度,要有人文关怀,尤其要尊重客观规律。旅游研究部门要在胸怀“国之大者”的同时,加强实证研究和对策性研究。当前免票或者阶段性免票现象越来越多,已经集聚了一定的样本,可以进行这方面的研究了,这样的研究才能成为真正有意义的决策参考。

疫情不断反复,政府如何支持旅游业的发展?在出台各种扶持政策的同时,避免过度防疫、层层加码,这对旅游业善莫大焉。当然,发放旅游消费券、给旅游从业者真金白银的补助,都是非常受欢迎的举措。

地方政府在推动旅游业发展的时候,不能一方面在大力促销,另一方面又画地为牢,这个不让进,那个不能进。对地方而言,景区间的交通是否方便顺畅?停车有没有地方?卫生间在哪里?执法部门和当地居民对外地人员是否友善?软环境如果跟不上,促销的经费只能白花,甚至还有副作用。

各个旅游企业要在优质服务和诚信经营上面下功夫。旅游业近乎停摆几年了,人才流失非常严重,企业还能提供优质的服务吗?“三年不开张,开张吃三年”,企业三年不开张了,现在一旦开张,能不能恪守诚信经营的原则,这是一个很大的考验。安全也是一个需要高度重视的问题,交通工具的安全,景区设备设施和道路的安全,酒店防火和食品的安全,疫情传播的风险,旅行社供应商的合规性等等,都已经摆在旅游经营者的面前。

政府在这些方面要加大监管力度。把公共服务的水平提升上去,把对企业的经营行为监督好,把安全措施保障到位,给旅游者和企业创造好的旅游环境和经营环境,这才是政府、政府部门的职责所在。

二、分类研究,逐步把不合理的门票价格降下来

旅游景区门票价格过高的现象受到了人们的广泛关注。目前来看,北京的景区景点门票还算“良心价格”,而一些省市的景区门票价格有些贵得离谱,动辄上百元甚至几百元。国家发改委出台的《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》,要求推动更大力度降价,进一步增强人民群众获得感、幸福感,促进旅游业转型升级。

旅游的客体相当一部分是公共产品,价格形成机制和成本监审制度建设刚刚起步,如何定价从理论到实践都没有解决。比如黄山的门票到底该怎么定?定多少?门票收入归谁所有?如果不能有一个合理的定价,可能会引发一系列问题。长期来看,国有的一些重点旅游景区价格应该呈现下降的趋势,过高的价格使这些资源的教化和审美功能受到影响,随着经济的发展,这类景区最终应该成为免费的,或者基于成本的非营利性价格。民间资本投资的景区景点就应该收费,这就相当于为内容付费一样,迪士尼、环球影城能不收门票吗?不收门票巨大的投入怎么回收?另一方面,景区低票价就一定是好事吗?有些景区的投入产出不成比例,投入较大,收益较小,不容易促进持续的保护;中国人口众多,过低的价格可能会导致太多的旅游者对生态环境造成破坏。

对国有不同类型景区景点的门票需要分门别类地研究,出台不同的政策,而不是简单地“一刀切”。

三、综合施策,系统提高地方旅游业的竞争力

地方旅游业的竞争到底比什么?什么才是吸引客源的最关键的要素?价格是一个方面,但是旅游的费用绝不仅仅是门票价格,它是由吃住行游购娱等多方面的价格构成的,甚至还包括时间成本。

一个地方的旅游业是否具备竞争能力是由综合因素决定的,主要包括五个方面:

1.资源吸引力(attraction)。游客为什么要来?旅游产品很重要。旅游目的地需要有明确的主打产品和产品组合,产品尽可能集聚,不能太分散。要用创意、文化和科技丰富产品的内容,提升旅游要素的水平。目的地之间的竞争,首先是旅游资源的竞争。

2.交通便捷性(accessibility)。主要是外部大交通和内部小交通的便捷性。与客源地的距离,决定了旅游的出行成本,这就是所谓的“经济距离”。另外,目的地内部的公共交通是否便利?随着自驾出行的增多,停车的便利性也是很重要的因素。

3.精准营销(accurate marketing)。如何吸引人来?精准营销是关键。要用好传统媒体和新媒体,尤其是直播和短视频,现在已经进入到无视频不营销的阶段。还可以通过事件营销、大型活动等扩大影响力。要能熟练利用营销漏斗,提高各个环节的转化率。

4.全域旅游(all-round tourism)。从政府方面来讲,游客来了怎么让其有好的体验?政府要大力发展全域旅游,旅游部门与其它部门之间理念、行为、机制要同向发力,旅游业具有综合性,各部门不能同向发力,就会影响旅游者的体验。比如,旅游部门大力促销,交通部门乱罚款,这就不是一个良好的旅游环境。旅游部门内部也要协同发展,更好地满足消费者多方面的需求。

5.精准服务(accurate service)。从企业方面来讲,游客来了怎么让其舒服?企业要提供精准的产品和服务,要针对需求,利用技术,提高客户体验,提供模块化可叠加的产品和服务,让消费者有更多的选择权。

以上五个“a”,是地方旅游业竞争的关键要素,能够满足消费者的需求,才是有吸引力的目的地。供给方思维往往只是一厢情愿,不会有好的效果。

一个地方旅游业的恢复和发展是一项系统工程,不是某一个单一因素就可以改变的,要不断提高发展的能力和质量,这样才会吸引更多的旅游者,才能更好地发挥旅游业的乘数效应。