宁 奎
张家界，以山为名，以山谋兴，以山求变，以山焕新。在旅游发展的“山路”上，这座曾经的偏远小城从“山脚”出发，不断攀爬蹚出新路，闯出大路——
近日，湖南边检总站张家界出入境边防检查站公布一组数据——
截至8月5日23时许，张家界空港口岸2024年出入境客流量突破30万人次，超该口岸去年全年出入境客流量约33%。
这是张家界旅游在发力入境市场后，又一突破。
旅游业起步于上世纪80年代初的张家界，时间线上，与中国旅游产业发展高度一致。这条线上，不断有城市利用资源优势迅速发展，也不断有城市因为固守“山头”、缺乏更新，重游率与口碑受到极大挑战。
从“养在深闺人未识”到“加快建设世界一流旅游目的地”，作为山岳型旅游城市，张家界紧扣发展脉络，全面解放思想，面对问题各个击破，打破一个个时代变迁带来的发展瓶颈，成为国内旅游产业发展的样本。
山景—— 勇于出圈，从“籍籍无名”到“世界闻名”
“雁荡、武夷、青城、石林都比不上这无名的张家界美。”1979年11月，画家吴冠中到访张家界，随后在《湖南日报》发表《养在深闺人未识》。
“地上最高绝景”，2019年10月，联合国第八任秘书长潘基文站在群峰之巅，提笔感叹。
相隔40年，两位名人看到的是同一片山，发表了同样的感慨。但一头是籍籍无名，一头是世界闻名。
历史不是一根直线，品牌打造需要不断“突围”。
上世纪80年代初，为了推广旅游，当地政府决定拍摄一部名为《绿海奇峰》的影片，需要花费20万元。当时的这笔钱，足可以修一条上山的公路。顶着重重压力，这部被认为“不务正业”的片子，最终高质量完成，让张家界风景广为人知。
为打开国际知名度，张家界邀请美国、俄罗斯、匈牙利等6国飞行员驾机穿越天门洞，创造了人类征服自然史上的又一壮举，轰动全球。此前，此举如果失败，在破坏自然生态的同时，易引发国际纠纷的质疑不绝于耳。
凭借着超前的眼光，敢于突破常规，让“张家界”品牌不断升华。
“‘张家界’=极致资源+超大流量+世界级影响力，出圈就在世界中央。”
今年4月1日，在海南国际文创周上，张家界市委副书记、市长王洪斌自信地向海内外投资者喊话，“张家界属于全球旅游者，世界的张家界必然是全球共创共享的目的地，这既是一个有趣的进程，也是创新者难得的大舞台。”
作为美国CNN选出的“世界最美25个地方”之一，“张家界”已经成为世界旅游的关键词。
今年以来，“city不city”火爆出圈，在很多国外游客的视频里，张家界风景成为主要元素。一份关于2024年来YouTube平台上中国城市视频发布数与播放量榜单显示，张家界凭借其山水和文化底蕴，位列榜单第三。
6月18日，外交部副部长华春莹在海外社交平台个人账号上，分享张家界欢乐一幕：天门山自动扶梯上，中外游客用普通话打招呼，并互相问候击掌。
这不是她第一次推介张家界。
去年2月26日，华春莹在该账号上向全世界网友推介张家界国家森林公园美景，“湖南张家界这座天然形成的石桥连接着两座巍峨的山峰，让人惊叹于大自然的艺术创造力。”同时，配有10秒时长的张家界天然石桥游人如织的短视频。
“真实感受到了人间阿凡达的魅力，让人叹为观止。”8月10日，法国旅行商马丁·阿尔贝再次来到张家界，为今年的线路推介做准备，“张家界在法国有着很大的名气，越来越多的法国人希望来到这里，欣赏无与伦比的峰林景观。”
山经—— 敢于求变，从“千山万壑”到“金山银山”
近日，一个16000人的超大研学旅游团来到张家界。他们乘坐12生肖观光电车穿越峰林峡谷，遨游在绝无仅有的“张家界地貌”里。
在张家界的几天时间里，他们将赏美景、品美食、看表演、观非遗，感受这座旅游城市非凡的魅力。
与如今的接待有条不紊不同，39年前的1985年劳动节当天，旅游刚刚起步的张家界，涌入一万多游客。
“一直窝在山里的张家界人，哪见过这阵仗。”深度参与张家界旅游开发的刘少龙对那一天记忆深刻，食堂、办公室、走廊住满了人，附近五个供销社的被子全买光了。
因为缺乏服务意识和配套，当天参与旅游接待的本地人，可谓背堆臼唱戏吃苦不讨好。
从那一天起，张家界人打破了思想的“囚笼”，有了旅游市场化意识，饭店、宾馆、大巴车等这些城市里才有的设施设备，一个个在山里落了户。山民也架锅灶，给来客做饭，一顿饭的收入顶得上干几天工夫。
敢于求变，是张家界旅游不断发展的秘诀。
从旅游发展之初，以“地球上只有一个张家界”作为主要旅游宣传口号，到“阿凡达很远，张家界很近”，到“绝版张家界，惊艳全世界”和“走遍全世界，还是张家界”，再到“仙境张家界，峰迷全世界”，得以一窥张家界逐步迈向国际化的征程。
去年12月，张家界市委书记刘革安发出动员令——
将充分发挥独特优势，推进旅游供给侧结构性改革和转型升级，大力发展休养、体养、疗养、医养旅游康养业态，加快推动旅游业由观光型向康养度假复合型转变。
“坚持‘大健康’与‘大旅游’深度融合，加快构建以森林康养和山地旅居为主要形态，抢占高端康养产业战略制高点。”刘革安表示，将着力打造“仙境张家界·国际康养城”的品牌形象，努力把张家界建设成为集旅居养生、运动健身、清心洗肺、医养结合于一体的国际康养度假城市。
此举意味着张家界旅游产业为适应新时期、新趋势，将从“观光”向“康养”迈进。
“张家界的风景，张家界的空气。”在张家界国家森林公园，韩国游客朴俊熙告诉笔者，在韩国，张家界的“康养”品牌越打越响，很多韩国人特别是老年人，都把张家界之旅列为疗养心性的最佳目的地。
数据验证了朴俊熙的说法：一季度，来张韩国游客达10.51万人次，比2023年一季度增长367.76倍，比2019年一季度增长27.07%，占入境游客的40.23%。
旅游给这座城市带来的改变，显而易见——
1988年建市时，城区人口不足5万，如今市城区人口已达到30万，增长6倍;全市地区生产总值由1988年的14.1亿元增加到2023年的613.9亿元，增长43.5倍;人均GDP建市之初仅976元，2023年增加到40933元，增长41.9倍……
山境—— 善于出新，从“摸石过河”到“对标国际”
8月13日晚，《天门·狐仙》青春玄幻版如期上演。
作为世界首台有完整故事情节的山水实景音乐歌舞剧，演出以绝美的山水为背景，融合声、光、电、AI技术与裸眼3D，《天门·狐仙》将爱情故事以如梦如幻的方式呈现，让台下包括韩国、泰国、法国、俄罗斯等国家的2000多名游客沉浸其中。
“再次对演出进行了升级，将全球先进技术融合在其中。”总导演梅帅元表示，今年剧场投资4000万元对灯光、屏幕、动画激光表演，以及舞美造型等进行了升级改造，使其更符合年轻人审美，也更具有国际范。
《天门·狐仙》从无到有，再到对标国际，如同“摸着石头过河”的张家界，经40年风雨变迁，在时代浪潮和世界格局中不遗余力，不断突破自我，由旅游兴市走向旅游大市、旅游强市。
顺应旅游发展形势，2021年4月，张家界提出加快建设世界一流旅游目的地，决心构筑一流的产业布局，打造一流的产品体系，创新一流的旅游营销，提供一流的公共服务，建设一流的精品旅游城市，建设一流的旅游融合新业态。
对此，张家界深入解放思想，系统性开展了一次次极具针对性的“补强”措施：全面打造“夜经济”，开发旅游商品，提升消费水平;发展临空经济，培育旅游市场新动能、拓展新空间;开展“铁腕治旅”，以市场整治倒逼服务转型升级……
对标“国际”，也适应“国际”。
在欧美等国家和地区，主要的支付方式是POS机刷卡、NFC非接触式支付以及使用现金。国内群众习以为常的扫码支付，因为在国外缺乏应用场景，不少入境游客水土不服。
今年3月初，张家界聚焦旅游城市入境游外币兑换与使用中存在的“堵点”“难点”，创新推出入境游“汇钱包”服务，通过“银行+代兑机构+旅行社+导游”的外币现钞兑换模式，可以便利解决入境游客临时性、小面额的兑换需求，充分发挥“现金兜底”在入境来华人员支付服务中的作用。同时，将门票站、民宿、酒店、商超等3240家商户确定为重点商户，确保其POS机支持主流外卡刷卡支付。
支付的便捷化，推动了消费升级。张家界军声砂石画文创园展厅部经理金雄杰说，原来一天销售画作10来幅，如今一天多的时候可销售80多幅作品，“增长的部分，很多都是外国客人购买的。”
“欢迎更多的美国朋友前往中国旅游，感受张家界令人窒息的美景。”今年2月，在张家界(纽约)文化旅游推介会上，中国驻纽约总领事黄屏向美国各界隆重介绍张家界。
同时，他希望张家界能同纽约、新泽西等地多分享文化旅游资源和管理经验，携手合作，共同促进中美文化和旅游交流合作。
品牌走出去，游客引进来。
今年上半年，张家界接待国内外游客2064.47万人次，同比增长9.28%;实现旅游总收入288.79亿元，同比增长14.29%。其中，接待入境游客居全省第一，达91.15万人次，同比增长569.17%;实现入境旅游收入24703.1万美元，同比增长673.55%。
