1月29日，文旅产业指数实验室发布2020年文化和旅游抖音传播力指数报告。文化和旅游产业传播力是指文化和旅游机构、旅游目的地、旅游企业通过传播产生影响受众态度乃至行为的能力，是衡量其利用各种媒体开展营销传播效果的必由途径。在新媒体时代，文化和旅游产业传播力主要通过新媒体传播力来测量。新冠疫情发生后，越来越多的文化和旅游机构、旅游目的地、旅游企业通过短视频开展个性化传播，以提升自身的品牌影响力。本文重点对2020年各级文化和旅游主管部门的抖音号传播力进行分析。
文化和旅游抖音传播力指数＝
A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)
其中，各项系数A－F为固定比例，a为发布视频数，b为累计播放量，c为点赞量，d为分享量，e为评论量，f为涨粉量。
一、省级文化和旅游抖音传播力指数
2020年1月，共有26个省级文化和旅游主管部门（不含港澳台、新疆生产建设兵团）开通了抖音号，没有开通抖音号的省级地区有5个，分别为广东省、海南省、湖北省、辽宁省、上海市。截至2020年12月，开设抖音号的省级地区达27个，广东省、湖北省、辽宁省、上海市4个省级地区依然没有开通抖音号。在已开通抖音号的省级地区中，“黑龙江省文化和旅游厅”“河南省文化和旅游厅”“贵州省文化和旅游”“安徽文旅”4个账号内容更新较少。综合2020年1—12月各省级文化和旅游主管部门抖音号的传播数据来看，排在前10位的分别是：四川文旅、好客山东、悠游吉林、河北旅游、如意甘肃、北京旅游、中国西藏旅游、水韵江苏、福建省文化和旅游厅、江西风景独好。
2020年省级文化和旅游抖音传播力指数TOP10
其中，2020年1月，“四川文旅”抖音号共发布视频20条，但播放量只有16947次，粉丝数为10712个；2020年12月，“四川文旅”抖音号共发布视频56条，播放量近6000万次，粉丝数超38万个。
2020年“四川文旅”抖音号在主要月份的视频播放次数
2020年1月，“好客山东”抖音号共发布视频40条，播放量达6227844次，粉丝数为392300个；2020年12月，“好客山东”抖音号共发布视频83条，播放量为19234581次，粉丝数为829567个。虽然“好客山东”抖音号的粉丝数在一年内实现了翻番，但增长后劲弱于“四川文旅”抖音号。
2020年“好客山东”抖音号在主要月份的视频播放次数
2020年12月，共有23个省级文化和旅游主管部门的抖音号发布了视频。其中，“悠游吉林”最多，为584条，“黑龙江省文化和旅游厅”最少，只有1条；“四川文旅”播放次数最高，为5962.5万次，“黑龙江省文化和旅游厅”最少，为5723次。
2020年12月，点赞次数排在前10的省级文化和旅游主管部门的抖音号分别是：四川文旅、好客山东、中国西藏旅游、悠游吉林、福建省文化和旅游厅、广西文化和旅游厅、江西风景独好、水韵江苏、北京旅游。
2020年12月，粉丝数排在前10的省级文化和旅游主管部门的抖音号分别是：好客山东、四川文旅、福建省文化和旅游厅、陕西旅游、水韵江苏、悠游吉林、北京旅游、中国西藏旅游、河北旅游。
总体来看，在2020年12月的省级文化和旅游主管部门的抖音号中，“四川文旅”和“好客山东”处在第一梯队，“悠游吉林”“河北旅游”“如意甘肃”“北京旅游”“中国西藏旅游”“水韵江苏”“福建省文化和旅游厅”和“江西风景独好”等处在第二梯队，“青海文化旅游”“安徽文旅”“海南旅文”“湖南公共文旅云”“新疆是个好地方”“黑龙江省文化和旅游厅”“河南省文化和旅游厅”“贵州省文化和旅游”等处在第三梯队，而广东省、湖北省、辽宁省、上海市的文化和旅游主管部门的抖音号运营还处于空白状态。
二、地级文化和旅游抖音传播力指数
按照中国现行的行政区划，地级行政区包括地级市、地区、自治州、盟四种。截至2019年12月31日，全国共有地级行政区划单位333个（不包括港澳台）。其中，293个地级市，7个地区，30个自治州，3个盟。2020年1月，共有188个地级行政区的文化和旅游主管部门开通了抖音号，占总体的64.2%，其中有66个账号没有更新内容。
2020年1月地级文化和旅游抖音传播力指数 TOP20 主要传播数据指标
2020年12月，开通抖音号的地级行政区的文化和旅游主管部门达243个，占总体的82.9%，其中有60个账号没有更新内容。排在前两位的“滨州文化旅游”和“济南市文化和旅游局”当月播放量均超4000万次，粉丝超20万个。
2020年12月地级文化和旅游抖音传播力指数 TOP20 主要传播数据指标
综合全年的传播数据来看，2020年地级行政区文化和旅游主管部门的抖音传播力指数TOP10排序为：滨州文化旅游、遂宁文旅、济南市文化和旅游局、文旅聊城、潍坊文旅、淄博文旅、唐山文化旅游、文旅泰安、辽阳文旅、文旅开封。
2020年地级文化和旅游抖音传播力指数TOP10
三、县级文化和旅游抖音传播力指数
2020年1月，县级文化和旅游主管部门开通抖音号的有605个，239个账号有内容更新，366个账号无内容更新，文化和旅游抖音传播力指数排在前10位的分别是：掌上莱芜、中国最美的乡村—婺源、曲江文旅局官方、赤峰红山文旅、敦煌文化旅游、济源旅游、Come on北碚、溆浦旅游、纯净荔波、广西钟山旅游。其中，“掌上莱芜”当月视频播放量达1700万次。
2020年12月，县级文化和旅游主管部门开通抖音号的达940个，比2020年1月增加335个，文化和旅游抖音传播力指数排在前10位的分别是：玩转梅河口、康养汶川、漠河文体旅游局、东阳文化旅游体育、曲江文旅局官方、掌上莱芜、万山群岛、度假西海岸、南川文旅、溆浦旅游。其中，“玩转梅河口”当月的播放量达4485.7万次。
综合全年的传播数据来看，2020年县级文化和旅游主管部门的抖音传播力指数TOP10排序为：掌上莱芜、康养汶川、舟山普陀文旅、梅里斯文体旅、玩转梅河口 、资溪文旅、曲江文旅局官方、彭水文旅、徐州鼓楼文旅、漠河文体旅游局。
综合以上分析可以看出，2020年各级文化和旅游主管部门对抖音平台的重视程度明显提升。从开通抖音号的数量来看，2020年12月与2020年1月相比，省级增加了1个，地级增加了55个，县级增加了335个。从各级文化和旅游主管部门的抖音号运维情况来看，四川和山东两地的抖音号比较活跃，各项数据指标都比较靠前，而浙江、广东等旅游强省的抖音号运维则略微落后。总的来说，无论是传播量、互动性，还是综合影响力，抖音都和微信公众号等旅游新媒体有着较大的差距。对各级文化和旅游主管部门来说，改变传统意识，加强对短视频制作的投入力度，提升专业化水平，是增强其短视频传播力和影响力的重要途径。
文化和旅游新媒体传播力指数研究课题组成员构成如下：
孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长
刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家
班若川 中国旅游报社策划总监
汪 抒 微博副总编辑、微博智库主编
高 威 微热点大数据研究院副院长
郎清平 清博大数据CEO
宗利军 清博大数据文旅事业部总经理
王 博 北京字节跳动内容与合作运营总监
郭晓波 问卷网（北京）CEO，城市文旅大数据中心主任
Sandy SANDY 国际社交媒体工作室CEO
