作者：陈荣
一个地方旅游业的恢复和发展是一项系统工程，不是某一个单一因素就可以改变的，要不断提高发展的能力和质量，才会吸引更多的旅游者，才能更好地发挥旅游业的乘数效应。
疫情反复，各地政府想方设法帮助旅游业恢复发展，比较普遍的做法就是阶段性免景区门票。初衷当然好，效果怎样还需要观察。
一、各司其职，政府创造环境企业诚信经营
免景区门票这件事近来已成为行业的热点话题。谁有权力免这是一个问题，效果怎么样是另一个问题。从所有权来讲，旅游景区基本上是两类属性，一类是国有的，一类是民间资本投资的，国有的当中，又有一部分把经营权让渡给了企业或者个人。
从国有的景区来讲，门票收入属于地方财政的来源，地方政府有权减免作为公共产品的旅游景区的门票，但如何减免需要依法行政，需要一定的程序，需要有一个决策的过程，需要可行性的研究。
至于政府让渡了经营权的景区，要看协议是怎么签的，毕竟价格是经营权的一部分，政府也无权去干涉。民间资本投资的旅游景区，门票价格当然应该市场化，不能由政府决定免与不免。
免门票一事如果行业协会出面做，有其合理性，大家从行业的利益出发，共同协商，阶段性推出一些促销的举措，可能会有一定的成效，核心是协商而不是强制，不是简单粗暴任性。
免门票要坚持结果导向，应加强效果评估，目前还缺乏有效有力的数据分析。如果门票免了，旅游业更快更好地恢复了，企业也得到了更多的实惠，财政收入也增加了，何乐而不为？如果说门票免了，旺丁不旺财，或者人增加得不多，景区的收入没了，综合收入也没有上去，那我们的目的和初衷又是什么呢？再者，各地竞相免景区门票造成“内卷”，会对行业发展造成不利。所有的决策要平衡短期利益和长期利益的关系。
七分调研，三分决策。决策的基础是调查研究，要大兴调查研究之风，实事求是，科学决策。决策要有温度，要有人文关怀，尤其要尊重客观规律。旅游研究部门要在胸怀“国之大者”的同时，加强实证研究和对策性研究。当前免票或者阶段性免票现象越来越多，已经集聚了一定的样本，可以进行这方面的研究了，这样的研究才能成为真正有意义的决策参考。
疫情不断反复，政府如何支持旅游业的发展？在出台各种扶持政策的同时，避免过度防疫、层层加码，这对旅游业善莫大焉。当然，发放旅游消费券、给旅游从业者真金白银的补助，都是非常受欢迎的举措。
地方政府在推动旅游业发展的时候，不能一方面在大力促销，另一方面又画地为牢，这个不让进，那个不能进。对地方而言，景区间的交通是否方便顺畅？停车有没有地方？卫生间在哪里？执法部门和当地居民对外地人员是否友善？软环境如果跟不上，促销的经费只能白花，甚至还有副作用。
各个旅游企业要在优质服务和诚信经营上面下功夫。旅游业近乎停摆几年了，人才流失非常严重，企业还能提供优质的服务吗？“三年不开张，开张吃三年”，企业三年不开张了，现在一旦开张，能不能恪守诚信经营的原则，这是一个很大的考验。安全也是一个需要高度重视的问题，交通工具的安全，景区设备设施和道路的安全，酒店防火和食品的安全，疫情传播的风险，旅行社供应商的合规性等等，都已经摆在旅游经营者的面前。
政府在这些方面要加大监管力度。把公共服务的水平提升上去，把对企业的经营行为监督好，把安全措施保障到位，给旅游者和企业创造好的旅游环境和经营环境，这才是政府、政府部门的职责所在。
二、分类研究，逐步把不合理的门票价格降下来
旅游景区门票价格过高的现象受到了人们的广泛关注。目前来看，北京的景区景点门票还算“良心价格”，而一些省市的景区门票价格有些贵得离谱，动辄上百元甚至几百元。国家发改委出台的《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，要求推动更大力度降价，进一步增强人民群众获得感、幸福感，促进旅游业转型升级。
旅游的客体相当一部分是公共产品，价格形成机制和成本监审制度建设刚刚起步，如何定价从理论到实践都没有解决。比如黄山的门票到底该怎么定？定多少？门票收入归谁所有？如果不能有一个合理的定价，可能会引发一系列问题。长期来看，国有的一些重点旅游景区价格应该呈现下降的趋势，过高的价格使这些资源的教化和审美功能受到影响，随着经济的发展，这类景区最终应该成为免费的，或者基于成本的非营利性价格。民间资本投资的景区景点就应该收费，这就相当于为内容付费一样，迪士尼、环球影城能不收门票吗？不收门票巨大的投入怎么回收？另一方面，景区低票价就一定是好事吗？有些景区的投入产出不成比例，投入较大，收益较小，不容易促进持续的保护；中国人口众多，过低的价格可能会导致太多的旅游者对生态环境造成破坏。
对国有不同类型景区景点的门票需要分门别类地研究，出台不同的政策，而不是简单地“一刀切”。
三、综合施策，系统提高地方旅游业的竞争力
地方旅游业的竞争到底比什么？什么才是吸引客源的最关键的要素？价格是一个方面，但是旅游的费用绝不仅仅是门票价格，它是由吃住行游购娱等多方面的价格构成的，甚至还包括时间成本。
一个地方的旅游业是否具备竞争能力是由综合因素决定的，主要包括五个方面：
1.资源吸引力（attraction）。游客为什么要来？旅游产品很重要。旅游目的地需要有明确的主打产品和产品组合，产品尽可能集聚，不能太分散。要用创意、文化和科技丰富产品的内容，提升旅游要素的水平。目的地之间的竞争，首先是旅游资源的竞争。
2.交通便捷性（accessibility）。主要是外部大交通和内部小交通的便捷性。与客源地的距离，决定了旅游的出行成本，这就是所谓的“经济距离”。另外，目的地内部的公共交通是否便利？随着自驾出行的增多，停车的便利性也是很重要的因素。
3.精准营销（accurate marketing）。如何吸引人来？精准营销是关键。要用好传统媒体和新媒体，尤其是直播和短视频，现在已经进入到无视频不营销的阶段。还可以通过事件营销、大型活动等扩大影响力。要能熟练利用营销漏斗，提高各个环节的转化率。
4.全域旅游（all-round tourism）。从政府方面来讲，游客来了怎么让其有好的体验？政府要大力发展全域旅游，旅游部门与其它部门之间理念、行为、机制要同向发力，旅游业具有综合性，各部门不能同向发力，就会影响旅游者的体验。比如，旅游部门大力促销，交通部门乱罚款，这就不是一个良好的旅游环境。旅游部门内部也要协同发展，更好地满足消费者多方面的需求。
5.精准服务（accurate service）。从企业方面来讲，游客来了怎么让其舒服？企业要提供精准的产品和服务，要针对需求，利用技术，提高客户体验，提供模块化可叠加的产品和服务，让消费者有更多的选择权。
以上五个“a”，是地方旅游业竞争的关键要素，能够满足消费者的需求，才是有吸引力的目的地。供给方思维往往只是一厢情愿，不会有好的效果。
一个地方旅游业的恢复和发展是一项系统工程，不是某一个单一因素就可以改变的，要不断提高发展的能力和质量，这样才会吸引更多的旅游者，才能更好地发挥旅游业的乘数效应。
